MARKNADSSTRATEGIER HOS TILLVERKARE AV UTRUSTNING FÖR DIGITALTRYCK

Syfte

Syftet med denna explorativa studie är att analysera marknadsstrategierna hos tillverkarna av utrusningen för digitaltryck. Målet är att undersöka på vilket sätt man väljer att sälja ny teknik till tryckeribranschen såsom varandes en fragmenterad, överetablerad och prispressad bransch.

Bakgrund

Digitaltryck är en tryckform som bygger på att informationen inte behöver lämna datorn innan den trycks på papper. Detta innebär att informationen inte först behöver föras över på en tryckplåt. Vanliga bläckstråle- och laserskrivare är exempel på utrustning för digitaltryck. Några av de främsta vinsterna med digitaltryck är att man ekonomiskt kan trycka korta serier eftersom det inte är någon fast kostnad för tryckplåt. Man kan även förändra varje tryckt exemplar och på så sätt skapa trycksaker som är speciellt anpassade till en viss person eller en viss kundgrupp (variabeldatatryck). En av de stora nackdelarna är att man idag inte har samma produktionshastighet som med traditionell tryckteknik samt att kostnaden för varje tryckt exemplar blir högre vid längre serier.
Under mitten på 1990-talet introducerades de första stora digitala pressarna som gjorde det möjligt att mer storskaligt på tryckerier bedriva produktion som bygger på affärsmodeller baserade på de fördelar som beskrivits ovan. Tidigt förutspåddes digitaltrycket bli en stor framgång med bl.a. variabeldatatryck som en stor framgångsfaktor. Denna stora tillväxt har dock uteblivit. Anledningen till detta kan diskuteras och beror sannolikt på alla parter i grafiska industrins värdesystem.
Tryckbranschen generellt är en bransch som i dagsläget präglas av överkapacitet och prispress. Idag säljs utrustning för relativt stora volymer och höga hastigheter både till företag som ligger inom den traditionella tryckbranschen, men även till företag inom andra branscher som valt att ta hand om större tryckvolymer in-house istället för att lägga ut dem till tryckerier.

Även om många av tillverkarna av digital tryckutrusning marknadsför utrustning som sträcker sig från enklare bordsskrivare till hög-hastighets produktionsutrustning, är den senare en marknad som uteslutande är mellan företag (B2B). Kotler (2003) beskriver tre fundamentala skillnader mellan företagsmarkand och konsumentmarknad:
¿ Färre köpare.
¿ Större köpare.
¿ Närmare relation mellan leverantör och köpare.
Den sista av denna indikerar att intressanta modeller för marknadsstrategier ligger inom vad som brukar beskrivas som relationsmarknadsföring (Peppers och Rogers, 1993).